1亿老外都在用的Calm来中国了？“鲸鱼”入境会不会水土不服？

当焦虑催生了一门经济，它往往有更快的增长配速。

对现代人而言，睡一个好觉，正在成为奢侈之事。996盛行后的日夜无界、短视频时间黑洞、以及以“鸡娃”为代表的家庭教育压力，都让就寝时刻的“午夜电影院“异常精彩——人虽在床上静躺，大脑却还思想不息，最终，失眠搅混了无数个夜晚和白昼。

在寻找梦乡的坎坷路上，冥想/助眠类APP越来越受青睐，已形成一个高ARPU值产业，在Data Bridge的数据中，这个曾经略显小众的赛道，目前已有90亿美元的市场空间，是一个非常值得深研的新生态；同时，它也验证了某条不成文的商业规律：在市场边界广阔、用户价值丰满的创新市场，大概率会有“水大鱼大”的现象。

目前这条大鱼是谁？SensorTower数据显示，2019年冥想类APP的TOP10阵容中，头筹Calm和居其次的Headspace共同吃下75.8%的总份额（前者0.92亿美元，后者0.56亿美元）；来到2020年，疫情之影笼罩人心，曾一度有40%的美国成年人，表示遇到精神健康困境，Calm身上“马太效应”更加鲜明。

据Tech Crunch报道，Calm每日下载量翻番，全球用户突破1亿，付费用户突破400万，这意味着，仅To C端就有近3亿美元营收。在To B业务上，Calm已与林肯汽车、环球唱片、卡夫·亨氏等众多大厂合作，另据Calm投资人—光速资本Nicole Quinn介绍，Calm已经覆盖超过1000万名员工，被作为身心健康管理“系统”。这些领衔全球的成绩，让Calm成为名副其实的巨鲸，但唯一让人感到意外的是，驰骋全球的它，之前并未进军中国这个超级市场。

不过，近期一款上线不久的助眠APP，引起了包括我们在内很多媒体的注意。也许随着全球助眠市场的潜力释放，中国3亿失眠者终于引起Calm的兴趣，这款全中文服务的APP——Ease，经过试用对比后发现，无论是界面设计还是音频质量，都与Calm具有极高的趋同性，似乎正是Calm在中国的“国王之手”，揭示出Calm进军中国的步伐已经迈出。

△ 两者Logo均为连笔字风格，开屏语内容也一样

这也难怪会引起媒体圈的讨论。全球化巨头对准中国市场定向发力，天然就是一则猛料，更何况还是Calm。要知道，Calm产品模式在北美得以验证后，出海表现向来比较凶悍，在布局欧洲、日韩等全球市场过程中，几乎都是野火燎原般的增长，如今站在全球人口基数最大的国家门口，故事力不言而喻。这个话题很值得深入写一写。

我们经过一番深研后，总结了几处大家关注度较高、也较有探讨价值的地方，也即：Calm能否将过往的出海表现力，复制在中国这一尚处启明期的市场？那些已经初长成的本土同类APP，将和Ease形成哪种生态互补或对立？最后，从产品基因角度看，蜗牛、潮汐、Now等本土新贵，与这个Ease同属一条赛道吗？

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大鲸入境

随着Ease落地中国，Calm的商业命理，迎来非常戏剧化的一幕：一个是多年制霸全球冥想/助眠APP市场的“巨鲸”，另一个是人口基础庞大、移动应用生态高度繁荣的新兴市场“无冕王”，两者若是一拍而和，很可能带来一次生态地震，之所以做这个“预警”，是基于对Calm商业发育史的观察。

就像快手从GIF制图工具，演变成短视频行业顶流之一，很多APP不会一上来就探准“商业化龙脉”。Alex Tew在创办Calm之前，曾做出一个名叫“Do Nothing For 2 Minutes”的网站，要求用户在电脑前静坐2分钟，想不到，竟获得200多万次日访，Tew由此洞察到，人们放松身心的理念正在革新。他不久后便搭建了供用户冥想、放松身心的网站，也即Calm.com。

后来，Alex将Calm定位进一步改为“改善用户精神状态、减压助眠”，助眠由此列入核心功能，针对解决“缺少睡眠、睡眠质量低、难以入睡”等问题。

随着全球化扩张，目前Calm的估值大于20亿美元，在190个国家有超过1亿用户，有7种语言模式；此外，也拿过一些有牌面的奖项，例如2017年苹果年度应用、2018年Google Play编辑精选，以及“世上最快乐的APP”。

那么，这几个奖有何分量呢，就拿Google Play的编辑精选来说，其相当于Android应用商店的“奥斯卡”，评判点在于服务质量、出色的界面体验、长期用户热衷度，以及创新度；很多APP喜欢花钱买通一些“光环”，但用户总不能靠这个买通，所以揽奖难度不言而喻，能够真实反馈APP的优劣。

当Calm游走在世界各国用户的耳蜗，中国也悄然形成巨大的潜在市场。

2021年中国睡眠研究会发布报告，国内超过3亿人存在睡眠障碍，18岁以上群体失眠率为38.2%。如此，Calm这一来自产业历史深处的“巨鲸”，用Ease为载体入局中国，自然会催生充足的商业想象力，同时改变行业格局。

但入境之后，有一个首要问题需要Ease解决，也即如何面对用户基础庞大、群体属性多元的中国市场？

这是一个关乎如何在大江大河中，找到正确游泳姿势的话题，我认为，不妨先划掉一些不够理想的选项，如此更容易接近真相。

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本土迷思

当我们拉近视角，聚焦国内，会发现冥想/助眠市场的龙头之位，依然空置，没有哪个品牌具有绝对统治力。曾有媒体分析，是受限于冥想文化养成不足，才跑不出Calm这种独角兽，但下场勘察后发现，重头原因是行业乱象劝退了用户，以及产品力需要再升级。

首先，诱人的产业前景吸引了“追赶热门”的玩家，市场鱼目混珠。广告植入、套路收费、“零消费零体验”等设定，严重冲击了行业风评，损害了用户利益，尤其是套路收费APP，在有意无意间，便构成了“骗氪”局，以下有图为证：

△ 来自用户的愤慨

然后是定位模糊，变现企图心较重。一些走向规模化的APP，功能触点越来越密集，在助眠/冥想之外，更有占卜、读书、励志成长课、正念燃脂、商城等衍生服务。

其实这也不难懂，大家拼命往肚里塞东西，是希望流量变现最大化，通过挖掘或刺激更多需求，加速盈利。但是，这种不顾用户核心痛点，一味让商业模式先行的做法，会造成不小的认知负担：就像逛超市一样，兜转很久才找到那款牛排。

从使用场景看，冥想/助眠是一个体验型场景，APP就是牛排本身，而不是卖牛排的货架，当用户打开应用图标起，产品沉浸就开始计时了，而上述这些充满商业企图心的按钮，将冲垮用户感知，制造干扰，使其无从建立长久忠诚度。

所以我认为，在冥想/助眠市场，许多时候舍就是得。

△功能触点繁多的本土同类APP

接下来，我们回过头看看Calm，在这些雷点上的表现如何？Ease是否进行了承接？不妨从Calm崛起时的背景聊起，因为你会发现，它同样抓住了“天时”，但可贵之处在于：品行上并不浮躁。

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取舍之法

随着2013年美国抑郁病例增长33%，以及热播剧中频现“用冥想抚平焦虑”的片段，冥想迅速在大众圈层普及，在2012年进军心理健康的Calm，正好成为社会负面情绪的“泄洪口”之一。

但面对产业红利，Calm给出的产品策略却是：不专注于商业模式，而是专注于解决用户痛点。

某种程度上，这是注重产品力的论调。

首先在营销维度，Calm的投放落点就很“产品”。虽然也靠会员订阅变现，但它很少撒钱给广告商，而是选择“自我贴金”。通过与巨星合作、跨界活动为品牌做增值，也即把钱花在用户体验上，然后沉淀影响力，是先内化再外化的模式。

例如与NBA巨星詹姆斯合作的音频课、请来马修·麦康纳读助眠故事等。有趣的是，这种IP化营销打法，也相承到Ease身上，黄磊的睡前故事，宋洋、李立宏等人的配音作品，都被置于APP推荐页，他们均是用户认知度较高的“好声线”，李立宏曾配音《舌尖上的中国》，而参加过四届“向往的生活”的黄磊，与助眠服务场景也天然亲和，他们都有助于Ease品牌感知的深化。

相比于Calm或Ease，习惯了白热化竞争的国内厂商，却更青睐先外化再内化，善用广告攻势。但它们错误理解了助眠市场的需求特征，还是搞“产品-硬核推广-变现”，用户可能因品牌曝光量而短期附着，但长期黏着需要优质的产品力，所以这个领域的名牌，往往是名气与能力之和，遵循“产品-产品化推广-变现”的路径。

据市场调研，Calm的用户增长主要来自亲朋的口碑推荐，应用商店有150万5-星评价，而国内某款同类产品90天留存率仅为3-5%，重视产品力的Calm，手里有着良性的品牌资产。

谈及产品力，Calm也没有跟风知识速成、一键完成式的设计，没有为了迎合用户，刻意矮化正确冥想所需的步骤和时间，体验了一番发现，其指导有很高的科学溯源性，并且循序渐进，比如《7天助眠音频项目》、《21天心情镇定》等。Ease自然也跳不开这个理念，目前已经上线《7天压力管理》、《7天睡眠改善》等多个系列音频。

不难看出，Calm或者Ease，从产品理念到产品设计，都很有自己的一套东西，也正因如此，在功能供给上也没有盲目出牌，只注重圆心——助眠，并且做得足够深。

我们测评了一些同类APP后惊讶的发现：大家将“商业之圆”的覆盖面积，划得特别大，唯独忽略了圆心。比如泛滥出现的睡眠监测功能，关注的已是睡后场景；付费占卜功能，似乎想用一番甜美的卦辞，消除失眠者对未来的焦虑，但这能解决实际问题吗？只能更加错误引导用户；还有更加神奇的缘分画像，付费19.9元即可洞知前世今生缘，不再为此长夜难捱，简直把助眠提升到玄学“高度”。

△ 这些衍生功能如同产品“牛皮癣”

此外，不知何时起，一些功能性APP纷纷玩起了社交，比如知乎的圈子，但“知识+社交”尚有一定融合度，“助眠+社交”就让人疑惑了。目前，某牛睡眠已开通社区，界面很是微博化，对此不禁想发问：这种操作，难道想让刚逃出微博时间黑洞的失眠者，重新变回精神小伙/姑娘吗？

△ 牛睡眠的社区模块

反观Calm或Ease，只专注解决一个核心需求“帮助入眠”，而不是利用入眠需求，眉毛胡子一把抓，用旁生功能榨取钱包。在产品沉浸体验上，它的风格打磨得很柔性，很有整体感，而不是以一种粗粝、多棱角的方式，去冲击用户感官。

首先是开屏页，视觉上干净纯粹，似乎已隐隐准备好，接引你的入眠/冥想需求。

△ Calm和Ease的开屏页效果图

点击进入助眠故事清单，页面调性也很统一，并未画风骤变。封面均以宁谧风格为主，每一张似乎都是拥抱梦乡的“通行证”，让耳蜗成为踱向美好平行世界的入口。相比同类本土APP，Calm/Ease的产品感知更加稳定、精准、恰当。

△ 注重调性如一

Ease的功能集中度也很高，就是为让你入睡。而且，还是唯一强调人声解决需求的App，黄磊的枕边故事一打开，就找到了小时候躺在母亲臂弯里，听着故事安心入睡的感觉，音质很清晰，一看就是把钱花在了制作上。

△ Ease同时强调人声与助眠内容的质量

还有个让人嘉许的地方，Ease没有任何广告植入。不像某牛睡眠那样，开启曲目前还要观看几十秒广告，这岂非逼着用户产生焦虑？况且提神醒脑的视频广告，谁都不免为之精神一振。

△ 劲爆制作的产品广告

也许，这就是取舍之法，只有抛开那些干扰项，才能让身段更轻灵，更快攀爬至产业链上游。据报道，早在2019年3月，Calm就与三星达成合作，将专注力内容，整合进健康应用程序，成为了基础设施，而获得这种资质，需要对某个领域的执着和纯粹。Ease如果也能一直守持“尊重用户需求为根本”这一信条，会更容易聚集高忠诚度用户，也即付费意愿较强的超级用户。

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几点寄语

在中国移动应用市场，你会常常看到一种无奈的现象，不少本来还不错的APP，会逐渐被数据报表、资本企图所“腐化”，就像游戏里面的触手怪，试图用无数个触须，把用户的全部衍生需求都揽于己身，可如此一来，也就失去了清晰定位，毕竟不是每个APP都叫58同城或赶集网。

所以，Ease入局国内的助眠市场，将会带来某种提醒，也即：作为一个追求实际效果的枕边场景，其终局往往还是做需求聚焦，帮助用户解决最根本的问题。这也是Calm发展近10年来，尽管跑到全球第一，也没敢做“大而全”模式的原因。

其二，这个市场正在飞速发展，赚快钱者、套路收费者、追赶热门者，几乎是一抓一大把，希望Ease能够稳住初心，把Calm多年来“舍就是得”的智慧应用好，做正确、长远的商业化落地，不必执着一些与助眠无关的变现点，最终让市场更有序一些。

最后，我们认为，Ease不太会与本土新贵，形成鲜明的生态对立，某种意义上，中国这个领域的赛道，还处于界定状态，Ease的到来，只是会在流量赛点、变现赛点以外，重新提醒一下专业价值点，同时给到用户更多选择权。

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