《直播启示录》：揭开直播带货的光鲜背后，不为人知的真实内幕

　　书摘：

    理想与现实：草根主播众生相

　　随着直播电商越发火爆，直播行业的两极分化也成为一个热议话题。一边是头部主播月入百万，一边是中小主播难以糊口。在日复一日的磋磨中，很多人迷失了自己的方向，忘记了进入这个行业的初心。但也有人因为直播改变了自己的命运，在追梦的道路上一往无前。直播电商，这个汇聚了万千从业者的行业，展现了最现实的人生百态。

　　朱瓜瓜：光鲜背后是你看不到的拼命

　　随着抖音直播带货的热度越来越高，朱瓜瓜这个名字在各类直播报道中出现的频率也越来越高。凭借多次登上抖音榜单首位的超强战绩，朱瓜瓜被冠以“抖音一姐”的称号，曾在完美日记的专场直播中取得带货3500万元的销售成绩。据统计，2020年6月，朱瓜瓜一共在抖音平台做了11场带货直播，带货总额1.06亿元，平均每场直播的销售额为1045.3万元，累计获得音浪64.3万。

　　其实，从微商到主播，从快手到抖音，朱瓜瓜一路走来也遇到了很多困难。2017年从微商转战快手后，她通过吃播短视频快速积累了一批粉丝，之后开始尝试直播带货。但因为快手平台粉丝质量不稳定，流失速度过快，而且持续消费能力较差，朱瓜瓜决定转战抖音。在积累了一定规模的粉丝之后，2020年4月，朱瓜瓜开始在抖音进行品牌专场直播，先后与自然堂、松下、卡姿兰、浪莎、3CE、珀莱雅(603605,股吧)、丸美等品牌合作，创下了单场成交额500万元、1000万元、1500万元、3000万元等纪录。

　　鲜花和掌声的背后，是不分昼夜的辛劳。为了能够拿到最低价，将产品更真实地展现给屏幕前的观众，直播前两天要做准备工作，朱瓜瓜经常忙到凌晨三四点钟。直播当天的工作量更大，除正常的直播，结束后还要复盘，她回到家中躺到床上，就已经到了黎明时分。再加上直播行业的竞争非常激烈，全年无休、带病直播已经成为常态。2020年春节期间，朱瓜瓜的直播间只休息了一天，“从大年初二开始，初三、初四、初五一直到元宵节，一天都没有停过”。很多人都羡慕头部主播超强的带货能力及超高的收入，但通往荣誉的道路上并不都是铺满了鲜花。

　　小关老师：不立人设的美食“带盐人”

　　在直播带货风靡的当下，产地直播已经司空见惯。为了寻找高品质的食材，一些主播会深入产地，将产品的生产过程展示给受众，带给受众高品质的购买体验，一位名叫“小关老师”的主播就是这样做的。米其林三星厨师出身的他对美食有独到的见解，对食材品质的把控更易获得消费者的信任。

　　2019年2月，小关老师在抖音发布了第一条短视频，迄今为止，他已经在抖音平台发布了700多条短视频，吸引粉丝520多万，部分短视频获赞上万次。在直播电商的风口下，他开始尝试直播带货，原切牛排、大闸蟹、黄金鱼子酱等罕见的高端食材直播，吸引了大量观众，成交额非常可观。这位三星厨师凭借高超的烹饪技术及超强的带货能力，在美食直播带货领域开辟了自己的一番天地。

　　近年来美食领域的竞争愈演愈烈，小关老师之所以能成为这个领域的佼佼者，主要源于两点。

　　真实。很多人认为，做短视频、直播必须打造一个独特的人设，给粉丝留下深刻的印象。对这一点，小关老师不以为然。在他看来，无论短视频还是直播，真实是最重要的，只有用最真诚的态度面对观众和粉丝，才能获得认可与信任。所以，小关老师一直坚持在一个居家风格的厨房取景，镜头中总会出现一些简单实用的厨具、做菜必备的食材，风格非常简约。而且，短视频不做过多剪辑，力争为观众呈现最真实、流畅的烹饪过程。他的直播也延续了这种风格，不会用多么精彩的语言来介绍产品，坚持将产品最真实的面貌呈现给粉丝。

　　专业。小关老师最擅长处理牛排，所以他会在直播中教粉丝辨别不同牛排的品相，向粉丝展示牛排烹饪细节，鼓励粉丝亲自动手制作一份牛排大餐。除此之外，他的专业性还体现在供应链构建上：不远万里前往大闸蟹产地为粉丝精心挑选大闸蟹，穿着连体裤下池塘捕虾，前往小龙虾生产工厂为粉丝展示小龙虾的制作过程等。这种专业的态度与行为自然而然地让小关老师形成了自己独特的风格，收获了大批粉丝。

　　在抖音平台甚至在整个直播行业，像小关老师这样在垂直领域深耕，凭借专业知识与能力吸引粉丝的主播越来越多。对于这类主播来说，直播带货不是一种单纯的买卖活动，而是与粉丝交流互动，向粉丝传递专业知识、输出优质产品的过程。

　　少嫚：无声直播间的圆梦之旅

　　在大多数人的印象中，直播间应该热火朝天，主播感情饱满地介绍产品，留言区的评论不断翻滚，从听觉、视觉多重维度刺激消费者的购买热情。但在考拉海购有这样一个特殊的直播间，没有声音，只有一位漂亮的主播用手语向大家介绍产品，用户按需购买，那种安静的氛围莫名地令人感动。

　　这位漂亮的女主播叫少嫚，3岁那年的一场药物中毒让她失去了听觉。虽然无法与人正常交流，但少嫚找到了属于自己的快乐，她读书、绘画、阅读，并如愿地读了自己喜欢的设计专业。毕业后，她进入王星记扇厂，成为一名专业的扇面绘画师，每天绘画百把扇子，月工资4000～5000元。工资虽然不高，但足以温饱。

　　突然暴发的新冠肺炎疫情给很多行业造成了巨大冲击，王星记扇厂也在其中。由于扇厂生意不佳，爱人失业，少嫚想找份工作为爱人分担生活的压力，但对于她这样的失聪人士来说，找工作并不容易。在看到李佳琦的直播之后，少嫚突发奇想地想成为一名主播。在丈夫的支持下，2020年9月27日，国际聋人日当天，少嫚走进考拉海购爬树TV无声直播间，开始了第一场直播。

　　虽然过程艰难，但这场特殊的直播吸引了很多“听人”（“听人”是听障者对普通人的称呼）前来观看。虽然只有几千人，但少嫚感到非常开心。在直播过程中，少嫚还通过抽奖的方式送出了两把自己绘制的扇子，和粉丝实现了友好互动，这种互动对于少嫚来说异常珍贵。对于少嫚来说，这个小小的无声直播间帮她打破了圈层，助她走上了圆梦之旅。

　　在整个直播行业，除了成交额动辄千万的头部主播，剩下的大多是寂寂无名、在白天与黑夜的颠倒中苦苦挣扎的中小主播。“连续直播几个小时，即便生病打点滴也要坚持直播”，这种现象在中小主播群体中早已司空见惯。

　　很多中小主播面临的另一困境是，直播收入本就不多，还要和平台分成，辛苦一番最终只能赚个零花钱。虽然随着行业规则不断完善，各大平台的分成模式逐渐成熟，这一问题将逐渐改善，高质量的主播可以获得高收入，但这一切都需要时间。在这个过程中，或许大批主播已经倒在了路上。

　　如果将直播带货比作一个围城，城外的人拼命地想进来，城里的人却已经归于冷静，逐渐认识到“主播收入并非如外界传言的可轻易过万，更多的收入数据源于平台头部主播，行业水平实质上参差不齐”，从而对这个行业产生了更深入的思考，并且开始谋求改变。

　　直播电商的发展为草根群体提供了一条进阶之路，原本的普通人凭借直播带货一举成名，收获百万级乃至千万级的粉丝。现实是，我们不能否认直播带货是一个“日进斗金”的行业，但那只是对于极少数的头部主播而言，不知道有多少人进入这个行业时怀揣着一夜暴富、一夜成名的梦想，最终在苦苦挣扎之后落寞退场。

　　其实，直播带货行业的两极分化就是平台流量和品牌资源的两极分化，反映了直播电商行业缺乏内容创新这一事实。相信随着政府监管力度的加强，行业运营模式的成熟，带货经济会逐渐回归理性。届时，主播进入这个行业的目的会变得更加清晰，或许是“因为热爱所以分享”，或许是“只想让大家买到好货”。到那时，带货主播可能会变成一个稀松平常的职业，不再有造富神话，也不再拒绝任何一名怀揣热爱与梦想的人。

　　战绩：不想当主播的销售，不是好CEO

　　“首席主播”：企业CEO的角色变换

　　各大企业在认识到直播电商巨大的商业价值后，越来越多的企业CEO开启了线上营业模式。他们原本是企业的掌舵人和核心产品的缔造者，如今却纷纷化身品牌的“首席主播”，试图以直播带货的形式为企业创造价值。

　　2020年年初，受新冠疫情的影响，旅游业生存维艰。3月23日，携程董事局主席梁建章在抖音平台开启了自己的直播首秀，开播仅1小时，就卖出了1000万元的旅游产品。华丽的数据甚至达到“淘宝一哥”李佳琦一场直播带货的量级。但不得不提的是，这只是梁建章的直播首秀。

　　2020年4月13日，TCL实业控股CEO王成同样开启了自己的直播首秀，通过线上直播发售会方式为企业带货，开播1分钟就卖出3000台产品；直播1小时后，全网销量突破1万台。林清轩CEO孙来春在首次直播中用2小时聚集了6万多观众，销售总额达40万元，与4个线下门店1个月的销量持平。银泰商业CEO陈晓东通过4个小时的直播吸引了22万人观看。红星美凯龙(601828,股吧)五大总裁直播首秀中，每小时观看人次超过千万级“网红”，排行淘宝直播观看人数前十。

　　其实，CEO直播带货早在2018年“双11”就已出现，阿里巴巴创始人马云做客淘宝主播李佳琦的直播间，与其PK卖口红。如果说当时马云的做法是为了给直播带货行业聚集人气的话，那么如今企业CEO纷纷试水直播带货的目的，已不再如此单纯。

　　在已经成为“红海”的直播电商领域，企业CEO直播带货的目的更多的是为了抢流量、抢生意、抢出路。近几年各行各业加快了对线上产业的布局，在疫情阴霾笼罩的至暗时刻，CEO们成为新生代流量，并逐渐影响着直播生态的布局。

　　不止带货：品牌营销新阵地

　　从表面来看，CEO直播只是一次行业试水，但它实际上体现了企业面对市场变化，敢于灵活转型和精益创业的思维和态度。这些参与直播的企业其实早已制定了数字化转型战略，其产品研发、销售渠道选择、营销方式转变等，都服务于企业的数字化转型。直播也不例外，它只不过是企业数字化转型的一个最突出的表现而已。

　　CEO直播是带货，更是带品牌

　　CEO直播带货本身具有合理性。过去，企业CEO需要举行大型线下发布会，这种发布会其实就是一场“直播”。只不过现在的直播是在线上举行，CEO所要面对的不再是现场的观众，而是广大的用户与粉丝。

　　在直播带货行业诞生初期，“网红”带货给消费者带来的最直观的感受是低价和便宜，而消费者下单的核心因素也是低价和便宜。然而，CEO带货更倾向宣传品牌，直播的核心目的是品牌营销，而不是带货。

　　CEO直播的优势在于拥有强大的信任背书。“网红”主播直播带货通常要推荐几十件产品，甚至是上百件，因为前期准备时间有限，他们很难充分了解如此多的产品，在推荐产品时可能因为解说不到位或者演示失误导致直播“翻车”。

　　而CEO直播所带的货必定是自家企业的产品，为了防止“翻车”，在直播带货之前，相关部门一定会严格检查产品质量，充分做好产品背书。例如苏宁、海尔的总经理在直播时对产品质量和售后都做出了人格担保，在一定程度上打消了消费者的顾虑，让消费者更加放心地下单购买。

　　CEO直播如何赋能品牌

　　CEO直播是一种新兴的营销渠道，可以帮助企业强化品牌营销，通过品牌化建设为企业塑造新形象，从而沉淀品牌资产、实现品牌价值。

　　开拓新的流量渠道

　　CEO直播带货可以借助直播这一新的流量渠道打破线下营销局限。CEO直播带货的目的是在线下销售之外，探索线上销售模式，开启线上销售渠道，实现多渠道品牌营销。

　　2020年4月15日，麦当劳中国区CEO张家茵通过线上直播对新品“麦麦脆汁鸡”进行了宣传。实际上，张家茵这次直播的目的并非通过线上渠道现场售卖“麦麦脆汁鸡”，而是通过直播宣传，吸引线上消费者关注品牌新品，促进消费者到线下购买产品。

　　促进品牌营销的输出

　　小米总裁雷军的直播更像是一场线上发布会，其直播内容包括新品介绍、曝光、解说、宣传物料、公布售价、带货等。需要注意的是，整个直播将公布售价和带货放在了最后。这表明雷军直播的核心目的是品牌营销，而非带货。或者说，带货只是次要目的。这与罗永浩通过直播售卖小米10一样，尽管直播时并没有多少优惠力度，但很好地宣传了小米这个品牌，制造了新的话题，对品牌传播产生了积极的推动作用。

　　企业家直播带货的冷思考

　　随着企业家直播的兴起，业内人士也提出了不少质疑：企业家究竟应该把精力放在直播露脸上，还是放在发展技术和提升企业综合实力上呢？毫无疑问，对于企业来说，后者更为重要。

　　对于直播带货，有的人认为它是风口和红利，是一种中国式的新机会，但也有人将其看作莫大(博客,微博)的风险。例如，中国飞鹤集团董事长冷友斌就表示：“企业家注重直播带货不是个好形势，应该注重把企业做好，而不是变为一个销售员。”

　　冷友斌认为，企业家不能将直播带货看得过重，不能只着眼于短期提升销量赚钱，而应从企业的长期发展考虑，制定可持续战略。尽管直播带货是一种创新的营销方式，但企业仍需厚积薄发，多与消费者进行有效互动，为他们带去更好的体验，将数字化、新零售利用好。

　　【基本信息】

　　作者：吴晓波频道 主编

　　出版社：中国友谊出版公司

　　策划方：杭州蓝狮子文化创意股份有限公司

　　出版时间：2021年5月

　　版次：2021年5月第1版

　　印次：2021年5月第1次印刷

　　页数：276页

　　定价：58.00元

　　字数：150千

　　【内容简介】

　　2020年年初，疫情之下的中国经济疲敝，百业待兴。电商直播因重新定义“人、货、场”的模型结构，以突破1万亿元的总体市场规模，在社会经济流动受到限制时迅速成为风口行业。一时间，明星、艺人、企业家纷纷下场跨界直播，各大品牌踊跃进入直播间抢占流量，电商直播相关从业人数井喷式增长……

　　直播带货一方面以头部主播销售频频过亿的耀眼数据，不断刷新人们的认知，成为热点话题，一方面也招致很多质疑的声音。对“全网最低价是最好的出路吗”“头部主播凭什么那么赚钱”“流量明星带货有未来吗”“企业家应该找主播合作还是自己带货”等问题的争议，从未停息。

　　本书从热点争议事件切入，从“人、货、场”三个维度，以新闻调查的视角对直播行业进行全景式的观察与深度思考。

　　人：聚焦专业主播、跨界明星、企业CEO三类带货人群，呈现直播电商行业发展的现状。在快速更新迭代中，如何成为行业里的幸存者？在内容和人设逐渐陷入疲态的当下，如何迎难而上打造“网红”？

　　货：聚焦企业和品牌，呈现直播电商行业发展的利弊。面对直播电商的巨浪，企业如何知道自己抓住的是大船桅杆，还是漂泊的木板？

　　场：聚焦直播平台、MCN机构及直播城市，呈现直播电商对经济的影响及未来的发展趋势。是平台遵循商业逻辑塑造出直播，还是直播不断改变着平台？

　　【作者简介】

　　吴晓波频道

　　成立于2014年，专注于“泛财经、泛商业”领域，是由微信公众号矩阵、视频媒体矩阵、强势KOL资源、高端社群组成的融媒体平台。目前已聚合8000万+新中产用户，形成了“图文+音频+视频+会员体系+线下活动”全渠道覆盖的内容链。

　　【编辑推荐】

　　填补图书市场空白：对处于当下风口的“直播行业”，进行了全景式观察。

　　围绕热点争议话题：本书每一章节都是围绕热点话题进行切入，这些热搜话题，可以最大程度激起读者的阅读兴趣，激发读者的求知探索欲。

　　具体的案例与详实的数据：本书对“直播行业”的观察，并不是泛泛而谈或是一家之言，而是基于纪实案例与理性的数据，对于行业逻辑和运作方式的深度探讨，在直播带货的光鲜背后，揭开行业不为人知的真实面目，提升本书说服力。

　　【目录】

　　第一章 直播带货：后疫情时代的商业新势力

　　直播电商：万亿GMV 下的新风口

　　直播经济：开启数字化零售新时代 /003

　　演变路径：直播电商的前世今生 /009

　　认知重构：重新定义“人、货、场” /014

　　未来生态：直播电商的发展趋势 /018

　　生态图谱：直播电商产业链群像

　　直播平台：电商、社交、内容三足鼎立 /022

　　MCN 机构：超级电商主播孵化器 /026

　　带货主播：“网红”与明星的“破圈” /033

　　品牌和商家：回归品牌营销的本质 /037

　　第二章 草根逆袭传：屏幕背后的荣耀与非议

　　草根狂欢：电商带货主播的全盛时代

　　流量迁徙：“网红”经济进化论 /043

　　超级主播：资本浪潮下的进击 /045

　　日进斗金：坑位费+CPS 佣金 /049

　　理想与现实：草根主播众生相 /053

　　特色主播：直播带货的“中国故事”

　　银发主播IP 是如何炼成的 /061

　　直播风口上的农业新经济/066

　　直击非议：资本逐鹿下的喧嚣与质疑

　　全网最低价是最好的出路吗 /072

　　高退货率：直播为何屡屡“翻车” /076

　　数据泡沫：GMV 的水有多深 /081

　　GMV 的“水分”有多大 /082

　　假货之殇：“劣币驱逐良币”的背后 /088

　　监管时代：直播带货告别野蛮生长 /092

　　第三章 平台三国杀：流量和供应链的争夺战

　　流量焦虑：平台巨头的进击与隐忧

　　淘宝：“双11”背后的流量争夺战 /099

　　抖音：封禁外链，意欲何为 /105

　　快手：新变量、新增量、新隐忧 /110

　　一场正在酝酿的IPO 新战争 /116

　　谁主沉浮：如何在竞争中杀出重围

　　专业能力和商业能力的较量 /125

　　始于流量，终于供应链 /129

　　商家自播：引领直播电商新潮流 /132

　　第四章 明星跨界谈：降维直播带货的惊喜和乱象

　　出圈与破圈：明星带货有未来吗

　　明星带货：流量变现新渠道 /141

　　破圈运动：明星主播的带货江湖 /146

　　明星直播带货有未来吗 /150

　　求新与求变：明星带货下半场比拼

　　直播场景：打造沉浸式购物体验 /155

　　内容输出：“直播+ 泛娱乐”模式 /157

　　塑造人设：从明星主播变身专业主播 /160

　　终极竞争：产品、价格与供应链 /166

　　第五章 总裁带货记：直播江湖崛起的新生流量

　　战绩：不想当主播的销售，不是好CEO

　　“首席主播”：企业CEO 的角色变换 /173

　　不止带货：品牌营销新阵地 /174

　　赋能企业数字化战略转型 /177

　　企业家直播带货的冷思考 /180

　　CEO 直播“翻车”自救指南 /185

　　董明珠带货百亿元背后的直播启示

　　私域变现：董明珠直播带货的本质 /188

　　企业直播带货常态化 /191

　　第六章 品牌挑战说：企业的骚动、迷乱与探索

　　品牌博弈：直播带货浪潮的AB 面

　　品牌直播带货的销售“魔法” /195

　　被困在直播间里的品牌 /200

　　直播带货or 直播带品牌 /204

　　时尚奢侈品牌适合直播带货吗 /209

　　私域电商：品牌做直播的正确姿势

　　私域电商：突破增量瓶颈的关键 /214

　　企业私域直播运营的全链路 /219

　　玩转私域直播的五大策略 /224

　　第七章 基地万象集：资本运作下的“网红”经济

　　MCN 机构：直播电商人、货、场的枢纽

　　链接：人、货、场三端的中枢 /233

　　资本运作下的MCN 变现路径 /237

　　异军突起：直播风口下的MCN 机构 /242

　　大浪淘沙：MCN 行业的幸存者游戏

　　二八定律：头部MCN 机构的盛宴 /250

　　主播依赖症：难以摆脱的尴尬 /252

　　变现瓶颈：内容与流量转化之痛 /255

　　自我救赎：MCN 机构的转型与谋变

　　核心壁垒：构筑MCN 护城河 /259

　　去MCN 化：探索新的增量空间 /262

　　MCN 产业的未来格局与趋势 /266