跨境“新生代”⑧ | TikTok电商“杀”回印尼：控股Tokopedia75%后 东南亚市场“稳”了吗？

传言落定，TikTok电商回归印度尼西亚市场，还赶在了“黑五”期间、双12当天。

12月11日，TikTok与印尼科技巨头GoTo发布声明称，TikTok Shop印尼业务与Tokopedia将合并为PT Tokopedia。TikTok承诺对PT Tokopedia进行价值超15亿美元的长期投资，并拥有控股权。

“TikTok电商会回到印尼”这件事在从业者看来一点都不意外。一位出海电商从业者告诉《每日经济新闻》记者，TikTok电商“肯定会回来”，大家只是“在猜它怎么回来”。

TikTok电商回归印度尼西亚市场 图片来源：企业供图

TikTok通过收购的方式快速回归。根据官宣消息，合并后的实体PT Tokopedia中，TikTok占股75%，并拥有控制权，但没有透露具体数字。行业人士猜测，此次交易估计花费不菲。但在出海从业者眼里，考虑到东南亚市场潜力和TikTok本身在印尼的投入布局，“这个deal（交易）很划算”。

TikTok电商出海印尼市场的波折发生在今年9月底，两个半月后，TikTok杀回印尼市场，赶在2023年尾解决了被禁危机。此前印尼官方禁掉TikTok电商的关键点，在于对“当地中小微商家”的生存威胁；现在危机解除，TikTok是否顺利解开了这个难题？

所谓东南亚市场，并非一个统一大市场，各国对电商的包容度都不相同。中国企业东南亚出海，本地化的功课或许还需要各家电商细细琢磨。

PT Tokopedia从何而来

今年9月27日，印尼贸易部出台新规，要求TikTok将电商业务与社交媒体剥离，这实质上等于禁止了TikTok的电商业务。在被禁之后，TikTok方面表示了不会放弃印尼市场的态度，会寻找机会重回印尼市场。

有出海从业者告诉《每日经济新闻》记者，之间传TikTok电商的回归方式有几个版本；“一个是和本地企业合作，一个是申请本地牌照。还有说是要重新搞个专门做电商的APP。”这位从业者表示，最后一种方式有些离谱，“投入太多了”，最快的方式就是合作。

事实上，在此次合伙官宣之前，已经有TikTok将与Tokopedia合作的传言。

Tokopedia又被称为“印尼淘宝”，成立于2009年，2014年成为东南亚第一家融资规模超过1亿美元的科技公司。目前是印尼最大的本土电商公司，市场份额高达35%，其总融资金额已超过23亿美元。其母公司GoTo（GOTO.JK）是印尼最大的互联网科技公司，于2022年4月11日在印尼证券交易所（IDX）主板上市。旗下除Tokopedia之外，GoTo还拥有移动服务平台，被称为“印尼滴滴”的Gojek。

此次合作之后，TikTok原本在印尼的TikTok应用内的购物功能，将由扩大后的实体（指PT Tokopedia）运营和维护——更换实体之后，让TikTok和GoTo更全面地为印尼消费者和中小微企业提供服务。TikTok方面强调：合并后的Tokopedia由TikTok控股。

这次合作双方认为是共赢的。网经社电子商务研究中心特约研究员、天使投资人郭涛接受《每日经济新闻》记者采访时表示，TikTok与印尼本土电商平台Tokopedia的合并，将使TikTok Shop能够进一步扩大其在电商领域的影响力，并利用Tokopedia在印尼市场的领先地位来推动其电商业务的发展，包括利用Tokopedia的用户基础和市场渠道，吸引更多消费者。此外，Tokopedia在印尼市场的知名度和信誉也将有助于提升TikTok Shop的品牌认知度和用户信任度。

解题：深入的本土化

TikTok电商在9月被禁之时，当地政府和官员对TikTok电商的质疑主要集中于“担忧TikTok上中国产品对本地经济构成威胁”。

早在今年7月，印尼智库INDEF就在内阁会上批评“TikTok上中国产品泛滥”，对本地企业构成威胁；印尼中小企业部长特登（Teten Masduki）更多次指控中国商品价格低廉，导致本地企业无法与之竞争。

9月份遭遇关停之后，TikTok电商负责人康泽宇在当时发出的内部信中写道，这次事情发生得“比较突然，背后原因比较复杂”。信中提到，印尼TikTok小店在过去两年服务了8000万印尼用户；TikTok仍在与有关当局积极讨论，未来争取“为印度尼西亚的中小微企业社区提供服务”。

此次回归，TikTok电商做到了更加深入印尼市场，更加本土化。透镜咨询创始人况玉清向《每日经济新闻》记者分析：“（TikTok）留下的25%的股权，可能是给印尼当地的投资人，这些当地投资人往往能带来一些市场资源及其他支持公司业务发展的关键资源。”

此次TikTok电商回归，也得到了当地政府的支持。据印尼第二大英文报纸Jakarta Globe（《雅加达环球报》）称，印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑（Zulkifli Hasan）近日已对双方合作“亮了绿灯”。“我们的安排是为了让社交电商支持印尼的经济增长”，他还表示，TikTok电商可以成为中小微企业的支持者。

印尼中小微企业协会秘书长埃迪·米塞罗（Edy Misero）也表示，TikTok和Tokopedia的加入肯定会对企业，尤其是中小微企业部门产生积极影响。

此次官宣中，TikTok承诺了将在未来几年投入15亿美元。从协议来看，未来业务发展或集中在当地中小微企业的扶持上。

在公告中，TikTok称，未来，TikTok、Tokopedia和GoTo将改变印度尼西亚的电子商务行业，并在未来5年将创造数百万个新的工作机会，并将通过联合举措，服务超过业务中占商家主体90%的中小微企业。具体举措包括将与GoTo集团一起，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小商家发展。恢复上线的当天，TikTok和Tokopedia还将共同上线“购买本地产品”（Beli Lokal）活动，助力印尼本土企业的发展。

TikTok发布的公告截图

本土化是出海电商平台纾困的良药。网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑接受《每日经济新闻》记者采访时表示，受制于品类限制、本地企业保护政策等因素，跨境平台依靠商品出海“天花板”有限，纳入当地商家商品、充分本土化，才能有所突破。

TikTok这节本土化的“课”可谓花费不菲。一位行业从业者认为，能回到这个市场就还是很值。况玉清表示，投资印尼当地也符合TikTok自身利益。“TikTok给投资不是送礼包。像印尼这种高潜力的增长市场，TikTok最终都是有望获得不错投资回报的。”他说。

东南亚市场，无人放弃

印尼是TikTok的“心血”所在。

2021年2月，TikTok在印尼先上线了小黄车，随后开启直播带货。当月，TikTok Shop在印尼上线，开启了进军东南亚电商的第一站。接下来不到三年的时间里，TikTok Shop进展迅猛，覆盖了东南亚六个主要国家，已然成为地区内Lazada、Tokopedia等经验丰富的主要电商平台不容小觑的对手。

来自新加坡咨询公司墨腾创投的数据显示，2022年，印尼电商交易额约为520亿美元，其中约25亿美元来自TikTok，占到了TikTok在东南亚GMV（商品交易总额）的57%。

其次，印尼就已经成为了东南亚最大的电商市场，2022年，其电商销售额达到了809.5亿美元（据eMarketer数据——编者注）。网经社数据显示，2012至2022年，印尼电商总销售额从1.4亿美元增加到156亿美元，约占零售总额的3.4%。eMarketer的数据同样显示，2022年印尼电商销售额占当地零售总额的比例为28.5%；到2026年，预计印尼电商销售额将达到1303亿美元，电商销售额占零售总额的比例将增至36.5%。

危机解除，不代表可以一劳永逸。网经社电子商务研究中心特约研究员、天使投资人郭涛认为，TikTok在未来一段时间需要确保其电商业务的质量和用户体验能够满足消费者的期望，这包括提供安全、可靠的支付系统和高效的物流服务，并且还需要与Tokopedia密切合作，以确保两个平台的整合顺利进行，并避免任何潜在的冲突或竞争。

在9月TikTok遭禁之时，当时的东南亚跨境电商玩家担忧其他国家，比如越南等跟进。此次tikto回归印尼市场也给了他们信心。

一位从业者告诉《每日经济新闻》记者，“东南亚”是中国人基于地理位置的称呼，并不意味着这些国家就是一个整体；“每个国家对电商的接受程度是不一样的，一是对本国国内业务的带来的挑战理解不同，一个是出海电商企业在不同国家的政府关系深浅不同。”他说。

他告诉记者，从跨境电商的视角来说，东南亚各国“多少会有一些本土保护”，这就需要企业多花一些心思在这方面，达成彼此的平衡，为业务发展提供便捷。“我觉得东南亚各国的整体方向，肯定是开放合作为主。所以对于跨境企业来说，这些‘障碍’就像一个个小关卡，打boss过掉才能‘升级’。”

另外，王与剑预测，未来在仓储和供应链等方面推进本土化，并充分授权当地管理层以融入市场，这也将成为中国电商平台出海的一种通用模式。

每日经济新闻